ASUNTOS PÚBLICOS

PATRICIA SCHROEDER

Magíster en Gestión de Comunicación en las Organizaciones por la Universidad Austral

Directora del Máster en Dirección de Comunicación

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"NO ALCANZA CON DECIR COSAS LINDAS"
Por Patricia Schroeder

Las empresas hoy miran la gestión de comunicación con interés porque la realidad social nos demuestra que es una herramienta de gran impacto: la comunicación construye pero también destruye. Los mensajes pueden colaborar en la gestión de imagen, de reputación, de confianza, de fidelidad, entre otros aspectos trascendentes. La contracara es que a veces la buena reputación de una organización puede perjudicarse gravemente a consecuencia de un escándalo que llega a los medios o a un entorno social reducido.

Todo comienza en la identidad.

La organización se identifica con una misión que es donde germina todo lo que hace y dice. Define el negocio y el ser en su sentido filosófico. La identidad debe ser entonces el punto de partida de toda estrategia de comunicación. Quién soy y cómo quiero que me vea la sociedad son las preguntas acertadas para empezar a trabajar.

El todo es más que la suma de partes.

El enfoque sistémico se impone en la gestión de comunicación. El mensaje de la organización es solo uno (el desarrollo conceptual de la misión) y la empresa tiene múltiples públicos a quienes tiene que colmar en sus expectativas: los colaboradores, los accionistas, los clientes, los proveedores. Pero al mismo tiempo es un actor social y tiene que atender los intereses de otros públicos como por ejemplo el gobierno, la competencia, los líderes de opinión y los medios de comunicación, entre otros. Es necesario construir un único mensaje comprensible a todos. El desafío es lograr credibilidad y confianza y en este sentido la coherencia es un aspecto fundamental. Ante una situación de crisis pública se pone de manifiesto la necesidad de informar correctamente a los empleados, a los clientes, a los accionistas, a la opinión pública.

¿Hablar o callar?

La respuesta podría ser: “depende”. Sí, claro. Considero que hay que hablar pero bajo determinadas premisas: buscar el mensaje preciso, el momento oportuno, el interlocutor adecuado, el canal más efectivo. Todos podemos comprobar que el silencio se llena siempre con especulación, con información negativa. Las situaciones extremas nuevamente nos sirven de ejemplo para evidenciar la necesidad de gestionar la comunicación. Nos vemos obligados a atender las preguntas de clientes, amigos, accionistas, periodistas, gobierno y así sucesivamente. Hay que desplegar una batería de mensajes en un tiempo generalmente escaso. Hay que construir en la versión oficial de los hechos. De lo contrario, nuestros públicos buscarán información en otras fuentes, seguirán a otros referentes, compartirán lo que otros digan de nosotros. Sin embargo, el desafío mayor no es resolver una crisis pública. En mi opinión lo difícil es gestionar cada día la comunicación acertada en todos los niveles, con todos los públicos. Como les decía al inicio: la comunicación construye conceptos, reputación y confianza. Pero lo hace como una montaña de arena: grano por grano. Si logramos que la actividad cotidiana no nos desborde y pensamos en la responsabilidad de comunicar a cada uno según sus necesidades vamos por buen camino. (…)

Extracto de la columna “No alcanza con decir cosas lindas” de Schroeder Patricia. Sección Negocios, El observador.






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