COMUNICACIÓN DE MARKETING

CARLOS ÁVALOS

Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones por la Universidad Austral

Profesor del Máster en Dirección de Comunicación 

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LA MARCA: IDENTIDAD Y ESTRATEGIA
Por Carlos Ávalos

Una nueva definición

Ante este escenario, una de las mejores definiciones de marca la ha dado Seth Godin, autor de Purple Cow y Tribes:

“Una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro.

Y si ese consumidor (ya sea otra organización, un comprador, un votante o un donante) no está dispuesto a pagar un plus, hacer una elección o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de marca para él.”

La definición de Godin es tanto una descripción como un vaticinio, sólo aquellas organizaciones que logren contagiar su entusiasmo, sus valores y su visión de las cosas obtendrán las preferencias de su público estratégico que además estará dispuesto a recompensarlos adecuadamente a través de su apoyo.

Por lo tanto, una buena estrategia de marca buscaría generar en la mente del consumidor un grupo de asociaciones distintivas y preferenciales que ayuden a hacer más visibles los valores, atributos y beneficios que dan sustento a la promesa de la marca, y habrá de hacerlo de manera tal de poder conquistar su favor. Este enfoque nos sitúa frente a dos dimensiones conceptuales: una filosófica y otra comunicativa.

La dimensión filosófica de la marca refiere a las razones profundas que una organización tiene al participar activamente en el ámbito social, entendiendo que éstas teñirán de sentido todas las acciones que desarrolle. Esto hace que la promesa de la marca esté íntimamente ligada al “modo de ver” de la organización.

(…) Por otro lado, la capacidad de generar relaciones que tienen las marcas se debe a su naturaleza comunicativa que se basa en tres ejes: un discurso, una personalidad de marca y un territorio de expresión. Al producir significados a través de los mensajes y los mundos que crean, las audiencias tienen la oportunidad y los mundos que crean, las audiencias tienen la oportunidad de adherirse públicamente a sus propuestas y de este modo ser parte de una buena historia, que si bien es creada por la marca, en poco tiempo es también parte de su historia personal. (…)

Tomando en cuenta estas dos dimensiones se puede generar un modelo de trabajo que en pasos sucesivos trate, en una primera etapa, el tema filosófico para determinar los valores, atributos y beneficios a comunicar, y en otra etapa, basado en los hallazgos anteriores, permita diseñar el discurso y la personalidad de la marca, y las expresiones que ayuden a construir la relación con los públicos.

En el centro de este modelo tenemos lo que hemos dado en llamar la dimensión filosófica de la marca, que contiene a su vez una visión, la esencia de la marca, sus valores, atributos y beneficios que conforman la propuesta de valor. A continuación de este núcleo, y envolviéndolo, encontramos la dimensión comunicativa de la marca, ésta incluye el mensaje metafórico básico que sirve de guía para poder construir a posteriori la personalidad, el discurso y las expresiones de la marca.

Extracto del libro La Marca identidad y estrategia. Recetas para mejorar la relación entre la marca y sus públicos de Ávalos Carlos. Bs. As. - Argentina, La Crujía Ediciones 2010.  






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