COMUNICACIÓN DE MARKETING

CARLOS ÁVALOS

Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones por la Universidad Austral

Profesor del Máster en Dirección de Comunicación 

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Experiencia de Marca: el contacto justo
Por Carlos Ávalos

¿Por qué Apple no tiene redes sociales? ¿Por qué Harley invierte el 85% de su presupuesto de comunicación en organizar rallíes? ¿Por qué en el sitio de Red Bull no aparecen las latitas?

La marca de tecnología más valiosa del mundo sólo maneja tres puntos de contacto: sus presentaciones semestrales con novedades acerca de lanzamientos y “upgrades”, sus Apple Stores y su sitio internet. Harley Davidson tiene programados de acá hasta fin de año más de 3.000 eventos entre encuentros y rallys, y nada de publicidad tradicional. Red Bull por su parte se ha convertido en una de las productoras de contenido más importantes del mundo y da más que hablar con sus actividades "sponsoreadas" que con sus productos.

El elemento común es que las tres saben dónde estar para ejercer la mayor influencia posible. Y con tantos medios y alternativas (y tan pocos recursos) el desafío estratégico es diseñar una red de puntos de contacto que aproveche al máximo su estructura de influencia.

¿Por dónde empezar?

Cada punto de contacto cuenta con tres dimensiones:

1.Alcance: la cantidad de público al que se puede acceder.
2.Profundidad: el grado de involucramiento que se puede lograr.
3.Relevancia: el poder de influencia sobre la decisión de compra.

Analizar esta estructura de influencia en forma adecuada y con una mirada creativa requiere que redefinamos muchísimos preconceptos y que establezcamos algunas premisas previas. 

Algunas premisas

En primer lugar un punto de contacto estratégico tiene las tres dimensiones claramente presentes. Tiene el alcance necesario como para llegar con la mayor eficiencia posible al público específico, el que más me interesa.

En segunda instancia ofrece posibilidades de inmersividad, o sea de envolver de tal manera al cliente como para que “viva” plenamente la experiencia de marca sin errores. Permitiendo que se suspenda momentáneamente el mundo real para sumergirse en el mundo de la marca. Algo que se logra con un fuerte hilo temático y un prolijo cuidado por los detalles.

Y finalmente ese punto de contacto debe estar lo suficientemente cerca del cierre de la venta como para que el involucramiento logrado se convierta en un acto que haga rentable todo el esfuerzo.

Tomando nuevamente a Apple como “benchmark”, y analizando su acotada red de puntos de contacto, no cabe duda que resulta un buen ejemplo para afirmar que no es necesario estar en todos lados, sino estar al máximo donde vale la pena.

Extracto del libro La Marca identidad y estrategia. Recetas para mejorar la relación entre la marca y sus públicos de Ávalos Carlos. Bs. As. - Argentina, La Crujía Ediciones 2010.  






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